圖源-圖蟲創(chuàng)意
“當(dāng)我有錢的時(shí)候，我會(huì)回到家鄉(xiāng)開自己的咖啡店，曬太陽(yáng)，喝咖啡，享受平淡的生活。
這是許多在大城市努力工作的年輕人的內(nèi)心寫照。他們厭倦了為老板工作，攢夠了錢，立即辭職開了一家咖啡店。從那時(shí)起，生活只是詩(shī)歌和距離。
日銷30單就能活下去。
實(shí)現(xiàn)目標(biāo)并不難
“在縣城開咖啡館，年租1W如果租金控制在1，那就是道坎，不管位置和客流如何。W下面，日銷30單就不用為了生存而苦苦掙扎了。店主“時(shí)間拾荒者”是從上海回陜西咸陽(yáng)開店的。
如果有一群穩(wěn)定的回頭客作為這樣的訂單量的基本盤，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)并不難。事實(shí)上，小訂單量給了店主更多的時(shí)間和精力來(lái)研究如何準(zhǔn)確地為目標(biāo)客戶服務(wù)。
事實(shí)上，相當(dāng)一部分縣城咖啡店老板在自媒體上證實(shí)了這種模式是可行的。“時(shí)間拾荒者”表示，他的店鋪日流量穩(wěn)定在800元左右，其中90%是熟客貢獻(xiàn)的。
客戶群鎖定在年輕上班族、中年婦女、已育上班族等人群中。這些人有一個(gè)共同的特點(diǎn)，他們的生活水平和認(rèn)知度相對(duì)較高。
由于客流量小，經(jīng)過(guò)半年的商業(yè)觀察，他發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)咖啡質(zhì)量要求不高，還沒(méi)有達(dá)到選豆的水平。這些顧客更喜歡甜奶咖啡。
然而，“時(shí)間拾荒者”的咖啡館從不簡(jiǎn)單地煮咖啡。他店里定期舉辦的“失戀音樂(lè)會(huì)”在縣城青年中相當(dāng)有名。
因?yàn)樯獠幻Γ皶r(shí)間拾荒者”每天都有時(shí)間和客戶聊天，了解客戶的需求。發(fā)現(xiàn)這些返鄉(xiāng)青年中，很多人回來(lái)后沒(méi)有隨著身體平衡去縣城，收入落差，生活方式變化，缺乏情感交流渠道。
“時(shí)間拾荒者”因?yàn)榛貒?guó)而失戀，策劃了一個(gè)“單身聯(lián)盟”小組，讓他們?cè)诳Х瑞^聚會(huì)交流唱歌的主題活動(dòng)。現(xiàn)在，這個(gè)活動(dòng)的成員已經(jīng)成為他咖啡館最穩(wěn)定的客戶。即使有人后來(lái)再出去工作，他們?cè)谟谢顒?dòng)的時(shí)候還是會(huì)幫忙。
鑒于這些顧客的偏好和特點(diǎn)，店主的日常經(jīng)營(yíng)主要是為了滿足顧客商店的社會(huì)需求，并在此期間不斷更換商店的裝飾。此外，咖啡館還經(jīng)常舉辦音樂(lè)會(huì)、電影會(huì)議和其他活動(dòng)，通過(guò)各種主題活動(dòng)增加商店和顧客之間的粘性。
“我的家庭仍然主要是外賣，外賣端口是美團(tuán)和微信。兩者的日訂單約為30個(gè)訂單，商店的穩(wěn)定客流在兩三張桌子上，日出杯的數(shù)量為30-50杯，營(yíng)業(yè)額略有波動(dòng)，最多可達(dá)1000元。這個(gè)結(jié)果并不是很好，但它是由熟人和美團(tuán)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。令人驚訝的是，我的咖啡館也出現(xiàn)了宿遷市咖啡館排名第三。
從目前的觀察來(lái)看，25-40歲的消費(fèi)者最多，20-25歲的消費(fèi)者是第二組。縣城人比咖啡更喜歡喝奶茶。
店主通過(guò)美團(tuán)后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這些購(gòu)買自己咖啡的顧客經(jīng)常購(gòu)買咖啡茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)。原因是消費(fèi)認(rèn)知有限，地理位置因素，奶茶店多在人流量大的商業(yè)區(qū)開業(yè)。
“現(xiàn)在客戶回購(gòu)很高，核心客戶每周消費(fèi)3~4杯左右，有人每天下單。
縣級(jí)咖啡消費(fèi)也有自己的要求。例如，咖啡口味應(yīng)該是中性和流行的產(chǎn)品，不應(yīng)該太酸或太苦。例如，一些過(guò)于強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意和特殊色調(diào)的產(chǎn)品在縣級(jí)咖啡消費(fèi)中通常并不令人愉快。
總的來(lái)說(shuō)，縣城咖啡消費(fèi)者的喜愛還是跟著頭品牌的影響，比如瑞幸爆款-生椰拿鐵在全國(guó)“狂轟濫炸”時(shí)，及時(shí)在縣城推出同名產(chǎn)品，銷量不會(huì)太差。
與其說(shuō)是為縣城開了一個(gè)了解咖啡的地方，不如說(shuō)是為村民們?cè)黾恿艘粋€(gè)遛娃、聊天的地方。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)還遠(yuǎn)未完全發(fā)展
還有很多紅利可以挖
根據(jù)美團(tuán)餐飲發(fā)布的《2022年中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》，截至2022年5月，中國(guó)大陸已有11.73萬(wàn)家咖啡店。2021年，中國(guó)新增咖啡相關(guān)企業(yè)2.59萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)12.5%。
另?yè)?jù)紅餐網(wǎng)根據(jù)發(fā)布的《2022年中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告》，中國(guó)三線以下咖啡店數(shù)量占24.2%。換句話說(shuō)，去年三線以下城市每年新開3萬(wàn) 咖啡館。
圖源：紅餐大數(shù)據(jù)
在年均消費(fèi)只有9杯的縣城，如何承載這么多咖啡館？
瑞幸咖啡在一線城市，新一線城市二線城市的分布比例仍然占很大一部分，占門店總數(shù)的81.24%，而其他門店幾乎都分布在三四線及以下的下沉市場(chǎng)。
雖然比例不高，但對(duì)于連鎖咖啡品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)基數(shù)也很大，已經(jīng)有1000多家門店。據(jù)資料顯示，即使是以平價(jià)為主、以縣市場(chǎng)為主的幸運(yùn)咖啡，其門店總數(shù)也只有411家。
幸運(yùn)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)足夠下沉。目前覆蓋三五線城市75%以上，新一線城市15.9%。規(guī)模上，單店經(jīng)營(yíng)占60%以上，10多家連鎖咖啡品牌占7%以上。也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)咖啡店主都面臨著“單店盈利”的問(wèn)題。
圖源：幸運(yùn)咖官微
據(jù)美團(tuán)餐飲報(bào)道，2021年小眾品類咖啡品類同比增長(zhǎng)178.7%，遠(yuǎn)超其他品類，遙遙領(lǐng)先。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)的年均增長(zhǎng)率為15%，而世界只有2%。中國(guó)咖啡市場(chǎng)還遠(yuǎn)未完全發(fā)展，仍有許多紅利可挖。
新企業(yè)家可能認(rèn)為，他們不僅可以看到機(jī)會(huì)，而且可以滿足自己的偏好，但仍然很難避免死循環(huán)：銷售咖啡需要綁定高流量和中高消費(fèi)者群體，相應(yīng)的，商店運(yùn)營(yíng)成本一定很高，但是單獨(dú)賣咖啡賺不到錢。增加多邊業(yè)務(wù)是對(duì)企業(yè)家跨境能力的極大考驗(yàn)，更不用說(shuō)先做品牌了產(chǎn)業(yè)鏈。
縣城也發(fā)生了新的變化:餐飲品牌下沉。雖然這種下沉趨勢(shì)還沒(méi)有吹向咖啡市場(chǎng)，但奶茶市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展，比如低價(jià)蜜雪冰城、中端價(jià)位的書亦燒仙草已經(jīng)進(jìn)入。前者的受眾多是學(xué)生，后者的受眾是上班族。
一些縣咖啡館經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，他們的客戶單價(jià)是16-20元，相當(dāng)于書中燒仙草的價(jià)格。他們不僅沒(méi)有危機(jī)感，而且認(rèn)為這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。
首先，下沉的茶葉品牌并沒(méi)有抓住咖啡用戶；其次，即使咖啡品牌下沉，首先要做的是培養(yǎng)用戶的思想，在一定程度上促進(jìn)整個(gè)咖啡行業(yè)。
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來(lái)源|創(chuàng)業(yè)邦微信微信官方賬號(hào)，來(lái)自中國(guó)飲料快報(bào)（ID：zgypkb），作者王健，編輯，三月
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