平臺(tái)為什么要給一個(gè)直播間流量？抖音的直播又該怎么做？抖音及直播的底層邏輯是什么？深圳市三人行管理咨詢有限公司著名品牌營銷專家、首席咨詢李桉華老師認(rèn)為：能夠幫助平臺(tái)增加用戶的停留時(shí)長—-有吸引用戶的內(nèi)容。在不損害平臺(tái)利益的情況下能夠給平臺(tái)創(chuàng)造更高的正向價(jià)值—-有能夠產(chǎn)生價(jià)值的內(nèi)容。
1、直播間點(diǎn)擊率：CTR
CTR：直播間點(diǎn)擊數(shù)/直播間頁面展示
直播間流量路徑：高CTR–高曝光—高場觀
影響CTR的關(guān)鍵因素：
直播間觀感（直播間主播、背景、貼片、音樂、動(dòng)線）
直播間文案（發(fā)布直播間的有效文案）
直播間的內(nèi)容（高精準(zhǔn)流量切入直播間時(shí)，主播的表現(xiàn)力、話術(shù)、對(duì)應(yīng)商品）
CTR提升鏈路：直播間觀感（場景內(nèi)容）、直播間文案
結(jié)論：高CTR的值，決定了流量的獲取能力。
2、購物車商品轉(zhuǎn)化率：CVR
同一個(gè)直播間，用9.9的商品把在線人數(shù)從100拉到1000，然后去賣199的商品假定出30單；
用199的爆款，通過促單的方式，同樣把人從100拉到600，假定出50單；
結(jié)論：用合適商品的客單價(jià)（ATV），去找對(duì)對(duì)應(yīng)的精準(zhǔn)目標(biāo)人群，這時(shí)的CVR值是最有價(jià)值且有價(jià)值。
3、直播間千次觀看成交：GPM
GPM=（GMV/PV）*1000
GPM值決定直播間購物車商品的吸引力及流量獲取能力
GPM值鏈路：UV價(jià)值–客單價(jià)–關(guān)聯(lián)件數(shù)。
4、直播間最高在線：PCU
UV價(jià)值決定了流量的數(shù)量與質(zhì)量
停留（流量利用率）決定了進(jìn)人的速度和高度
5、單個(gè)用戶看薄價(jià)值：UV價(jià)值
直播場觀：直播曝光*直播點(diǎn)擊（CTR）
直播轉(zhuǎn)化：直播交易筆數(shù)/直播場觀（UV）
直播看客單價(jià)：直播交易額/直播交易筆數(shù)
UV價(jià)值：直播交易額（GMV）/觀看用戶數(shù)
直播場觀*商品點(diǎn)擊數(shù)（CTR）*商品轉(zhuǎn)化率（CVR）*平均客單價(jià)（ATV）及關(guān)聯(lián)件數(shù)/（直播間曝光*直播間點(diǎn)擊率）
權(quán)重依次排序：
成交轉(zhuǎn)化CVR > 停留 （流量利用效率） > 直播間客單價(jià)
（ATV） > 直播間CTR > 購物車CTR > 互動(dòng)率 > 轉(zhuǎn)粉率
深圳市三人行管理咨詢有限公司著名品牌營銷專家、首席咨詢李桉華老師認(rèn)為：想玩抖音就必須從基礎(chǔ)重新學(xué)起 抖音底層邏輯 抖音的本質(zhì)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的背后是算法。
算法的背后是代碼，而代碼就是咱們的底層邏輯。抖音算法的底層邏輯是怎么樣的？日常行為如何通過算法去解釋？如何利用算法演變出直播間玩法？
指標(biāo)、標(biāo)簽、權(quán)重、流量等構(gòu)造出了抖音的底層邏輯算法。指標(biāo)就是給我們直播間分類的標(biāo)準(zhǔn)。而指標(biāo)不是一個(gè)單一的存在，總結(jié)了一下是涉及到了以下幾個(gè)指標(biāo)的層次。
用戶行為
商業(yè)價(jià)值、流量規(guī)模，相對(duì)應(yīng)就是互動(dòng)指標(biāo)，交易指標(biāo)，流量指標(biāo)，互動(dòng)指標(biāo)包含直播間所有的用戶行為，如停留、點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注、加粉絲團(tuán)、分享等都屬于互動(dòng)指標(biāo)。停留，是所有互動(dòng)指標(biāo)里最基礎(chǔ)，也是最重要的指標(biāo)。
所有數(shù)據(jù)的產(chǎn)生都必須以停留為前提。其次，評(píng)論大于點(diǎn)贊，但又弱于關(guān)注、粉絲團(tuán)、分享。互動(dòng)指標(biāo)大體上，反映了一個(gè)直播間的人氣狀態(tài)。從算法判斷的角度，是衡量直播間能否有效留住用戶的重要維度之一。
如果說一個(gè)直播間互動(dòng)指標(biāo)做的好，數(shù)據(jù)回傳到數(shù)據(jù)庫，通過與競爭對(duì)手的互動(dòng)指標(biāo)對(duì)比，數(shù)據(jù)好于對(duì)方的情況下，賬號(hào)就可以優(yōu)先獲得系統(tǒng)的推薦流量。但是，一個(gè)賬號(hào)的流量增長，光依靠互動(dòng)指標(biāo)并無法長期驅(qū)動(dòng)。
交易指標(biāo)
一切跟交易行為相關(guān)的指標(biāo)，均為交易指標(biāo)。交易指標(biāo)仍然可以被拆分為，交易行為與交易數(shù)據(jù)。交易行為包含購物車點(diǎn)擊、商品鏈接點(diǎn)擊、訂單創(chuàng)建等；交易數(shù)據(jù)包含 GMV、UV 價(jià)值、人均 GMV 等。
對(duì)于指標(biāo)的優(yōu)先排序，能夠有利于直播間的運(yùn)營者，在每個(gè)階段制定相應(yīng)的競爭策略。比如起號(hào)階段對(duì)停留的追求；流量上升時(shí)，對(duì)于購物車點(diǎn)擊率、UV價(jià)值的要求。但是實(shí)際的算法體系中，指標(biāo)的優(yōu)先排序并不是簡單的線性排序，而是線性基礎(chǔ)上的交叉排序。
直播間不會(huì)單純因?yàn)槟骋粋€(gè)指標(biāo)的增長，而迅速獲得流量的推薦，而是需要將多個(gè)指標(biāo)在優(yōu)先排序的基礎(chǔ)上，交叉增長?；?dòng)指標(biāo)、交易指標(biāo)決定了直播間的數(shù)據(jù)體現(xiàn)。
左一：著名品牌營銷專家 李桉華老師 左二：著名咨詢專家 許元德老師 右一：著名咨詢專家 王海兵老師
而數(shù)據(jù)體現(xiàn)對(duì)應(yīng)的即是流量指標(biāo)，如場觀、峰值等。場觀大體上決定了直播間在過去幾場當(dāng)中的指標(biāo)體現(xiàn)，峰值則分為開場峰值跟推薦峰值。
開場峰值同樣受歷史模型的影響。舉個(gè)例子，一個(gè)賬號(hào)只要開播，就會(huì)在直播廣場里占有一席之地。但是這個(gè)位置能否靠前，得到更多的流量推薦，就需要看往期直播的質(zhì)量。
如果一個(gè)賬號(hào)在多個(gè)高位點(diǎn)下播，那么推薦機(jī)制就會(huì)按上一次的推薦機(jī)制位置重新推送，讓直播廣場源源不斷地為你的直播間上人，這就是我們經(jīng)常說的卡直播廣場。而推薦峰值，則更多受直播過程中的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)影響。一個(gè)直播間開播，若開場前半小時(shí)的整體承接能力不錯(cuò)。
那么在后續(xù)的兩到三個(gè)小時(shí)的直播過程，系統(tǒng)對(duì)于流量的推送會(huì)遠(yuǎn)高于同級(jí)別賬號(hào)。而算法的計(jì)算，則是依賴于直播過程中交易指標(biāo)的表現(xiàn)。但是算法的衡量并非半小時(shí)為周期，而是實(shí)時(shí)的計(jì)算，并帶有延遲性的流量回傳。
標(biāo)簽
流量在直播間的流動(dòng)中是恒定不變的嗎？熟悉了上面的算法規(guī)則后可以得出答案：顯然不是。除了規(guī)模上的非均衡分布，在類別上也會(huì)經(jīng)歷質(zhì)量的進(jìn)化，而因此引出另一個(gè)詞：標(biāo)簽 人們口中經(jīng)常講的標(biāo)簽到底是什么？標(biāo)簽即直播間的身份。身份越明確，算法越能知道直播間需要什么類別的用戶，進(jìn)而推送什么類別的用戶。
標(biāo)簽同樣是具備三層的結(jié)構(gòu)體系，分別為基礎(chǔ)標(biāo)簽、偏好標(biāo)簽、交易標(biāo)簽。 基礎(chǔ)標(biāo)簽包含用戶的性別、年齡、地域等基礎(chǔ)信息，具備基礎(chǔ)標(biāo)簽的直播間，算法會(huì)提供滿足基礎(chǔ)標(biāo)簽的用戶流量。
大多數(shù)直播間，只要開播超過一周，算法會(huì)通過學(xué)習(xí)摸索到開播直播間的基礎(chǔ)標(biāo)簽，這時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，原本男女、年齡混雜的用戶，開始變得精準(zhǔn)化。
偏好標(biāo)簽包含用戶的直播傾向，即喜歡在什么類型的直播間互動(dòng)。具備偏好標(biāo)簽的直播間，你會(huì)發(fā)現(xiàn)算法推送進(jìn)來的用戶，開始喜歡停留，點(diǎn)贊，但未必?zé)嶂再徫?。因?yàn)檫@類型只是偏好，并非交易決策的目標(biāo)人群。交易標(biāo)簽包含用戶下單品類、購買頻次、客單價(jià)等屬性。
權(quán)重
當(dāng)你的數(shù)據(jù)指標(biāo)做的越來越好的同時(shí)，你的直播推薦流量也會(huì)越來高，但權(quán)重跟標(biāo)簽并不對(duì)等。權(quán)重反應(yīng)流量規(guī)模，標(biāo)簽反應(yīng)流量質(zhì)量。往往一個(gè)新號(hào)是沒有任何標(biāo)簽的，原因在于生成標(biāo)簽的唯一手段就是，流量的洗禮化。
一個(gè)直播間光靠停留獲取的是泛流量，成交才會(huì)有精準(zhǔn)流量。理解到了流量、指標(biāo)、標(biāo)簽、權(quán)重的含義，這時(shí)候我們就可以去理解一些日常懸而未決的問題。
為什么很多人會(huì)選擇用低價(jià)起號(hào)，而且不斷引導(dǎo)用戶點(diǎn)贊、好評(píng)？弄明白兩個(gè)問題：一是什么指標(biāo)促發(fā)了流量推薦？答案是互動(dòng)指標(biāo)，交易指標(biāo)；二是怎么才能促發(fā)用戶的互動(dòng)跟交易？為用戶提供價(jià)值，要么是產(chǎn)品價(jià)值符合用戶需求，要么產(chǎn)品價(jià)格符合用戶需求。
但是前者只存在于少部分的強(qiáng)勢供應(yīng)鏈，大部分的團(tuán)隊(duì)很難做到，進(jìn)而會(huì)選擇用價(jià)格去撬動(dòng)用戶獲取指標(biāo)。而想要滿足算法的指標(biāo)，除了本身產(chǎn)品屬性，還需要主播的話術(shù)引導(dǎo)、直播間煽動(dòng)性的節(jié)奏感。
為什么明明把流量拉的很高，但是用戶轉(zhuǎn)化率就是很低？大多數(shù)做活動(dòng)引流的賬號(hào)，由于一味關(guān)注流量的拉升，缺乏對(duì)轉(zhuǎn)化、UV價(jià)值的關(guān)注，結(jié)果導(dǎo)致流量極速下跌。流量拉的很高只是代表直播權(quán)重較高，但并不代表直播間標(biāo)簽精準(zhǔn)。
為什么會(huì)有復(fù)合鏈、集合鏈、高返等玩法的出現(xiàn)？只要你弄懂了抖音底層的算法，你就很容易理解。復(fù)合鏈接的出現(xiàn)，在于通過低價(jià)吸引購物車的點(diǎn)擊，而于此對(duì)應(yīng)的，則是交易行為中購物車點(diǎn)擊是最重要的指標(biāo)。
做好直播間流量，核心為迎合算法。撬動(dòng)流量容易，通過策劃營銷活動(dòng)即可，但穩(wěn)持成長很難。重點(diǎn)在撬動(dòng)流量后，如何巧妙去規(guī)劃生長周期，讓直播間良性成長，這是需要一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)才能去做的事情。
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德不配位，必有災(zāi)殃。德行天下，以信而致遠(yuǎn)。我是您的思考源，著名咨詢專家，曾服務(wù)于世界頂尖咨詢公司，現(xiàn)深圳市三人行管理咨詢有限公司首席咨詢李桉華老師，三人行管理咨詢《100%盈利模式落地專家》，才是您身邊真正的盈利模式深層落地專家。正確的選擇決定正確的方向，更早的選擇決定更早的成功，三人行管理咨詢愿與您一同啟航圓夢。
