·作者 熊有竹 ·首發(fā) 格行營銷筆記
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現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒先生說：市場(chǎng)營銷是關(guān)于人類和社會(huì)需要的識(shí)別與滿足。
他說市場(chǎng)營銷最簡(jiǎn)潔的定義是：有利可圖的滿足需求。
科特勒咨詢集團(tuán)中國區(qū)合伙人王賽先生在他的書中講到，他曾當(dāng)面請(qǐng)科特勒先生用一個(gè)詞，精準(zhǔn)的定義營銷，科特勒先給出的詞語是“需求管理”。
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到底什么是需求呢？
需求和需要、想要之間，有什么區(qū)別和聯(lián)系呢？
我們需要空氣、水、食物、衣服。
我們想要大房子、豪車、巴寶莉、古馳、LV。
我們想住威斯汀的天夢(mèng)之床，我們想擁有詩和遠(yuǎn)方。
但，大房子、豪車、奢侈品等，真的是我們需要的嗎？我們支付得起嗎？
我們想要的東西，未必是我們需要的東西，我們都?jí)粝霌碛幸惶状髣e墅，但這并不是我們每個(gè)人都需要的。
我們需要的東西，未必是我們想要的東西，比如，沒人敢保證一輩子不生病，誰都需要藥品，但誰都不想要這玩意。
我們需要的東西不多，但是我們想要的東西，可以無限多，如果要給“無限多”加上一個(gè)邊界，那這個(gè)邊界就是支付能力。
不管是我們想要的，還是我們需要的，如果超過了購買支付能力，都不是有效的需求。
所以，什么是需求，需求=需要或想要x購買力x稀缺度。
比如，我們現(xiàn)在對(duì)空氣沒有需求，因?yàn)榭諝獾南∪倍仁橇恪?/span>
假如，如果有一天，我們唾手可得的空氣不能放心地呼吸了，就像某些地方的自來水，不能放心地飲用一樣，這個(gè)時(shí)候，我們對(duì)空氣就會(huì)有需求。
其實(shí)，都不用“假如”了。現(xiàn)在我們對(duì)空氣凈化器的需求，本質(zhì)上，就是對(duì)可放心“飲用”空氣的需求。
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講到“需求”，就不得不講哈佛大學(xué)營銷教授西奧多·萊維特名言，以及“鉆頭和洞”的經(jīng)典故事。
萊維特說過一句名言：“人們不想買一個(gè)四分之一英寸的鉆頭，而是想要一個(gè)四分之一英寸的洞。”
你以為客戶買的是鉆頭，其實(shí)客戶買的是洞。
如果你不知道客戶買鉆頭是為了得到一個(gè)洞，那么你永遠(yuǎn)也不會(huì)知道，客戶為什么買你的產(chǎn)品，更別說，你會(huì)根據(jù)客戶的需求改進(jìn)你的產(chǎn)品。
當(dāng)你洞察到了需求（鉆頭）背后的需求（打洞），你提供的需求解決方案也應(yīng)運(yùn)而生，你可以提供更快速、更準(zhǔn)確、更高效，總之，就是更好的鉆頭，也可以提供打洞的服務(wù)。
如果你繼續(xù)追問，客戶為了什么需要那個(gè)洞呢？
是用來掛置物架？
如果答案肯定的，那么，你的需求解決方案是不是可以提供一種不用打孔就可以掛上去的置物架，或者是一種粘性超級(jí)強(qiáng)還不傷墻的掛鉤？
所以，一個(gè)表層、具象的需求的背后，往往隱藏著更深層次或者相關(guān)聯(lián)的需求。
如果你對(duì)表層、具象的需求進(jìn)行深入的探索和深究，你會(huì)發(fā)現(xiàn)背后的商機(jī)。接著你就可以驗(yàn)證這些需求到底是個(gè)例還是具有普遍性、規(guī)模到底有多大，然后你就可以提供相應(yīng)的解決方案或者替代品。
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關(guān)于需求理論，有很多相關(guān)的研究。在這篇文章里，我只分享“馬斯洛需求理論”和“購買等級(jí)理論”。
心理學(xué)家馬斯洛把人的需求分為五個(gè)層次，從低層級(jí)到高層級(jí)分別是：生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，這就是馬斯洛需求層次理論。
馬斯洛認(rèn)為，人類的低層級(jí)需求得到滿足后，就會(huì)追求更高層次的需求，而且在不同的人生階段，會(huì)有不同的需求起主導(dǎo)作用。
有人引入了一個(gè)概念，叫做消費(fèi)者生命周期。在消費(fèi)者的不同的生命階段，會(huì)有不同的需求。換句話說，每個(gè)年齡階段，需要的和追求的東西，都會(huì)呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性。
比如，中國現(xiàn)在進(jìn)入老齡化，現(xiàn)在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)里，都能看到養(yǎng)老院。康養(yǎng)的需求，隨著老齡化群體規(guī)模的擴(kuò)大，會(huì)隨之水漲船高。
美國的溫德米爾聯(lián)合公司，發(fā)明了一種稱為“購買等級(jí)”的理論。這個(gè)理論用來描述產(chǎn)品的演變模式。根據(jù)這一模式，產(chǎn)品的演變分為四個(gè)階段，分別是功能性、可靠性、便利性和價(jià)格。
功能性階段，消費(fèi)者關(guān)注的是產(chǎn)品的功能是否能滿足需求，功能是否齊全；
可靠性階段，消費(fèi)者關(guān)注的是產(chǎn)品是否可靠；
便利性階段，消費(fèi)者關(guān)注的是產(chǎn)品獲得、使用和維護(hù)是否便利；
價(jià)格階段，消費(fèi)者關(guān)注的是產(chǎn)品的價(jià)格是否優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
雖然沒有人把“購買等級(jí)”視為需求理論，但我認(rèn)為個(gè)理論和需求關(guān)系密切，所以我把他歸到需求理論的范疇。
這個(gè)理論告訴我們什么呢？
產(chǎn)品會(huì)沿著這四階段進(jìn)行演變，這種演變，決定了競(jìng)爭(zhēng)的路徑；而另外一個(gè)角度，競(jìng)爭(zhēng)本身，又促進(jìn)了產(chǎn)品沿著這個(gè)路徑演變。
那什么會(huì)有這種演變呢，背后的驅(qū)動(dòng)力是什么？
是消費(fèi)者的需求。
以轎車為例。消費(fèi)者一開始關(guān)注的汽車的功能，當(dāng)所有的制造商在功能方面都能滿足甚至超出消費(fèi)者的實(shí)際需求時(shí)，功能不再是消費(fèi)者選購一輛車的最重要的考慮因素，這時(shí)消費(fèi)者關(guān)注的是汽車是否安全、可靠，質(zhì)量是否穩(wěn)定。這也是日系車當(dāng)年進(jìn)軍美國，把美國本土汽車打的措手不及的原因之一，因?yàn)槿障弟囀∮汀⒛陀谩?/span>
以此類推，最后第四個(gè)階段，這個(gè)品類內(nèi)的產(chǎn)品都能滿足消費(fèi)者的需求，并且差異也不十分明顯，這時(shí)候價(jià)格成了消費(fèi)者是否購買一個(gè)品牌的最重要的考慮因素。
這個(gè)理論與企業(yè)經(jīng)營和營銷有什么聯(lián)系呢？
當(dāng)你進(jìn)行市場(chǎng)分析的時(shí)候，或者決定對(duì)特定市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，可以先分析目標(biāo)市場(chǎng)中產(chǎn)品處于哪個(gè)階段。
不同的階段，對(duì)應(yīng)了不同的消費(fèi)需求。通過分析行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)角逐是處在哪個(gè)階段、將如何演變，預(yù)見性的投入資源，進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，或者開辟不同的競(jìng)爭(zhēng)賽道，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和溢價(jià)。
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需求到底是被發(fā)現(xiàn)的，還是被創(chuàng)造的?
有的人認(rèn)為需求是被發(fā)現(xiàn)的，有的人認(rèn)為需求被創(chuàng)造的，這個(gè)話題爭(zhēng)論不休。對(duì)于企業(yè)經(jīng)營者和創(chuàng)業(yè)者而言，這并不重要，重要的是，如何洞察需求。
不過，有一點(diǎn)可以非常肯定：需求不可能從消費(fèi)者口中問出來。所以，不要去問消費(fèi)者，他們需要什么的產(chǎn)品，他們會(huì)"騙"你，他們有時(shí)候，還“騙”自己呢。
福特汽車的創(chuàng)始人，亨利·福特曾說：“要是我去問客戶他們想要什么，他們會(huì)要一匹更快的馬。”
喬布斯說：“人們不知道想要什么，直到你把它擺在他們面前。”
需求的洞察，并沒有那么簡(jiǎn)單。
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到底如何洞察需求呢？
洞察的需求，可謂是八仙過海，各顯神通。
有的人，像福特、喬布斯等，天生就具有非常敏銳的商業(yè)洞察能力。
當(dāng)然，我相信，通過后天的歷練、學(xué)習(xí)和摸索，也能獲得這種能力。
這里，分享亞德里安·斯萊沃斯基在《需求：締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量》這本書中的一些觀點(diǎn)。
亞德里安·斯萊沃斯基總結(jié)了創(chuàng)造需求的六大關(guān)鍵，分別是：
為產(chǎn)品賦予魔力。市場(chǎng)上那些深得消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，像蘋果公司的產(chǎn)品、長城汽車的坦克等，都是那些具卓越品質(zhì)和用戶體驗(yàn)，能引起用戶情感共鳴的產(chǎn)品。
化解生活中的麻煩。消費(fèi)者購買的很多產(chǎn)品，都有這樣或那樣的缺陷，這些缺陷給消費(fèi)者造成了諸多的麻煩。解決這些麻煩，便創(chuàng)造了需求。比如英國的水燒開后有水堿，泡茶時(shí)需要先把水堿撇掉，消費(fèi)者不勝煩惱。所有茶壺制造商都覺得不是自己產(chǎn)品的問題，只有飛利浦公司把這個(gè)問題當(dāng)作了機(jī)會(huì)，飛利浦生產(chǎn)了一種經(jīng)過改進(jìn)的新式茶壺，倒水的時(shí)候可以直接把水堿過濾掉，這樣英國人就可以愉快的喝茶了，這種茶壺很成功。
構(gòu)建完善的背景因素。給顧客提供解決方案時(shí)，綜合考慮，把所有的相關(guān)因素納入進(jìn)來。這樣的例子太多了，比如，蘋果公司發(fā)布音樂播放器iPod解決了用戶聽歌的問題，但是用戶去哪里下載歌曲？如何更方便的下載歌曲？如何下載的沒有版權(quán)爭(zhēng)議的歌曲？于是，蘋果公司還發(fā)布了iTunes；比如，京東為了解決物流配送的效率和質(zhì)量問題，投資建設(shè)物流系統(tǒng)，也就是現(xiàn)在的京東快遞；比如，賣電梯的公司，提供安裝服務(wù)。完善背景因素，其實(shí)就是為消費(fèi)者考慮的更多一點(diǎn)，更遠(yuǎn)一點(diǎn)。
尋找激發(fā)力。找到那些阻礙潛在需求轉(zhuǎn)化為真正需求的因素，著力去排除這些因素，激發(fā)潛在的需求。
打造45°產(chǎn)品精進(jìn)曲線。產(chǎn)品發(fā)布后，快速地進(jìn)行迭代和升級(jí)。比如，吉列就是這樣，吉列的每一代產(chǎn)品，都是對(duì)上一代產(chǎn)品的超越和自我革命。
去平均化。不要試圖設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品，去滿足所有的客戶，而是要進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分，挑選出最值得服務(wù)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶群體。比如，美國有一家電梯維保公司，戰(zhàn)略性的放棄中低端市場(chǎng)，把目標(biāo)市場(chǎng)鎖定為高端社區(qū)。
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文章的最后，分享菲利普?科特勒的一句話：
“需求管理永遠(yuǎn)是營銷核心中的核心，忘記本源，忘記目的，再多的技術(shù)、再多的數(shù)據(jù)也是無用的輸入。”
